Marque employeur : attirer quand près d'un recrutement sur deux s'annonce difficile

Moins de projets d'embauche, autant de difficultés

L'enquête Besoins en main-d'œuvre publiée par France Travail le 21 avril 2026, fondée sur plus de 416 000 réponses d'établissements, recense 2 274 951 projets de recrutement pour l'année, en baisse de 6,5 % sur un an et loin du niveau record de 2022, qui dépassait trois millions. Les employeurs anticipent pourtant des difficultés pour 43,8 % de leurs projets. La proportion atteint 54 % dans la santé, l'action sociale et les services à la personne, et 65 % dans le bâtiment et les travaux publics, selon la synthèse publiée par la Banque des territoires.

La baisse du volume ne détend donc pas le marché du travail. Elle le rend plus sélectif. Les employeurs qui recrutent encore se disputent des profils rares, et les candidats choisissent.

Les employeurs publics face à une crise structurelle

Le rapport publié par France Stratégie le 9 décembre 2024, Travailler dans la fonction publique : le défi de l'attractivité, décrit une crise qui touche les trois versants de la fonction publique. Le nombre de candidats aux concours de la fonction publique de l'État est passé d'environ 300 000 en 2016 à 151 000 en 2022, et 15 % des postes offerts n'ont pas été pourvus cette année-là. Aux concours externes de la fonction publique territoriale, le nombre de présents a reculé de 20 % entre 2011 et 2022, alors que le nombre de postes offerts augmentait de 29 %. En 2023, 64 % des collectivités déclaraient au moins un métier en tension.

Le rapport relève une image dégradée, une fonction publique « peu connue et peu désirée » par les étudiants en dehors de quelques métiers emblématiques, une rémunération qui progresse moins vite que dans le privé depuis le milieu des années 2010 et un cercle vicieux où le manque d'effectifs dégrade les conditions de travail, ce qui provoque de nouveaux départs. Il juge cependant cette perte d'attractivité réversible, en citant parmi les leviers la communication et la transparence sur les carrières.

Une marque se juge à la promesse tenue

La marque employeur désigne l'image qu'une organisation projette auprès de ceux qui travaillent pour elle et de ceux qui pourraient la rejoindre. Elle se construit dans l'écart entre ce qui est annoncé et ce qui est vécu. Une campagne de recrutement réussie qui conduit à des démissions dans les six mois détruit plus de crédit qu'elle n'en crée, car les salariés partis deviennent les premiers prescripteurs, en négatif, de leur ancien employeur.

La communication d'une organisation publique a une exigence particulière, que l'expérience des directions de la communication hospitalières rend tangible : rendre l'action intelligible sans l'enjoliver, assumer les contraintes et les renoncements. Un hôpital qui promet des conditions de travail qu'il ne peut garantir perd sa crédibilité auprès de ses propres équipes avant de la perdre auprès des candidats. La même règle s'applique à une entreprise du bâtiment, à un groupe de restauration ou à une collectivité.

Montrer le travail et ceux qui le font

La création d'AP-HM TV par l'Assistance publique – Hôpitaux de Marseille, en 2003, offre un exemple de marque institutionnelle construite à partir du travail réel. La chaîne montrait les équipes de l'hôpital, leurs métiers, les avancées médicales et scientifiques, et produisait des programmes de prévention. Une série consacrée aux métiers de la santé, coproduite avec des partenaires de l'assurance maladie et du monde mutualiste, faisait connaître des professions que le grand public connaissait mal. La chaîne touchait près de 200 000 foyers. La marque de l'établissement s'appuyait sur la parole de ses professionnels.

Le principe vaut pour toute organisation. La parole d'un soignant, d'un technicien ou d'un conducteur de travaux qui décrit son quotidien porte une information qu'aucun message institutionnel ne remplace. Les managers de proximité deviennent dès lors les premiers médias de l'employeur : leur manière d'accueillir, d'organiser le travail et de reconnaître l'effort se raconte à l'extérieur, que la direction le veuille ou non.

Une méthode pour construire la marque

La construction d'une marque employeur suit la grille d'analyse qui vaut pour toute question complexe. Qui l'organisation cherche-t-elle à attirer, et qui cherche-t-elle d'abord à retenir ? Quand les candidats se décident-ils, et à quel moment du parcours de recrutement les perd-elle ? Quoi : quelle promesse peut-elle tenir, en matière de conditions de travail, de parcours, de rémunération et de sens ? Où ses futurs salariés s'informent-ils : écoles, réseaux professionnels, bouche-à-oreille local, plateformes d'avis ? Comment la promesse se vérifie-t-elle dans les premières semaines ? Pourquoi, enfin, un professionnel qualifié choisirait-il cette organisation plutôt qu'une autre du même bassin d'emploi ?

Les réponses à ces questions mobilisent la direction générale, les ressources humaines, la communication et l'encadrement. Elles produisent une marque qui ressemble à l'organisation, condition de sa crédibilité.

Piloter la marque comme un sujet de direction

Une marque employeur se pilote avec des indicateurs. Le taux de rotation dans la première année, la durée de vacance des postes, le nombre de désistements après acceptation d'une offre, la part des recrutements obtenus par cooptation ou par candidature spontanée mesurent la réputation réelle d'une organisation mieux qu'une enquête d'image. Leur suivi en comité de direction transforme une préoccupation de la fonction ressources humaines en sujet stratégique.

Le travail commence par un diagnostic honnête de ce que l'organisation offre réellement, comparé à ce qu'attendent les profils recherchés. Il se poursuit par une promesse que l'organisation peut tenir, portée par ceux qui la vivent, et par des preuves visibles : parcours d'accueil, perspectives d'évolution, organisation du travail. Pour un employeur public, il s'appuie aussi sur un atout propre, le sens d'une mission d'intérêt général, à condition que ce sens se vérifie dans le quotidien du travail.